Consimțământ, dezabonare și o listă curată

Modulul 7: Newslettere și e-mail de pe site-ul dvs. · Timp de citire: 12 minute

Obiectiv de învățare: După această lecție veți putea construi și întreține o listă de adrese în care au încredere atât legea, cât și filtrele anti-spam, și veți putea verifica dacă un newsletter are o dezabonare funcțională printr-un singur clic.

Noțiuni cheie: consimțământ prealabil (opt-in), opt-in confirmat (double opt-in), excepția pentru clienții proprii (soft opt-in), articolul 11.7 din Legea telecomunicațiilor (Țările de Jos), GDPR, link de dezabonare, List-Unsubscribe (RFC 2369), List-Unsubscribe-Post și dezabonare cu un singur clic (RFC 8058), rata de plângeri, bounce-uri dure și ușoare, adrese inactive, spamtrap, listă cumpărată

Tehnica nu este suficientă

În lecția 7.1 v-ați autentificat domeniul la un serviciu de trimitere. SPF, DKIM și DMARC sunt corecte. Totuși, newsletterul dumneavoastră poate ajunge în spam. Furnizorii precum Gmail, Yahoo și Outlook.com se uită de asemenea la modul în care utilizatorii lor reacționează la mesajele dumneavoastră. Dau clic pe „Este spam”, nu deschid niciodată mesajele dumneavoastră, sau trimiteți către adrese care nu mai există de ani de zile? Atunci reputația dumneavoastră scade, oricât de bună ar fi tehnica.

Gmail menționează în recomandările sale pentru expeditori o limită: mențineți rata de spam (partea din mesajele dumneavoastră pe care destinatarii le marchează drept spam, măsurată în Google Postmaster Tools) sub 0,1% și nu ajungeți niciodată la 0,3% sau mai mult. Yahoo folosește tot 0,3%. Asta înseamnă o plângere la 333 de mesaje. Cu o listă de persoane care nu știu de ce primesc mesajele dumneavoastră, nu veți reuși niciodată acest lucru.

O listă curată începe deci cu întrebarea: această persoană chiar își dorește mesajele mele?

Ce spune legea?

În Țările de Jos, regulile privind mesajele electronice nesolicitate (spam) se află în articolul 11.7 din Legea telecomunicațiilor (Telecommunicatiewet). Autoritatea pentru Consumatori și Piață (ACM) le explică pe site-ul său. Pentru datele cu caracter personal se aplică în plus GDPR. Regulile privind publicitatea prin e-mail provin din directiva europeană ePrivacy (Directiva 2002/58/CE, articolul 13), pe care fiecare țară a transpus-o într-o lege proprie; vă recomandăm să verificați regulile din țara dumneavoastră și autoritatea de supraveghere competentă. Exemplul de mai jos, cu Telecommunicatiewet și ACM, se aplică Țărilor de Jos. Aceasta nu este consultanță juridică, dar liniile principale sunt clare:

• Consimțământ prealabil (alin. 1). Publicitatea prin e-mail, inclusiv mesajele cu scop ideologic sau caritabil, poate fi trimisă doar către cineva care și-a dat în prealabil acordul pentru acest lucru. Trebuie să puteți dovedi acest consimțământ. ACM precizează că acordul trebuie să fie dat în mod conștient: nicio căsuță bifată din start, nicio ascundere în termenii și condițiile generale, iar alegerea trebuie să privească în mod clar publicitatea.
• Excepția pentru clienții proprii (alin. 4), numită adesea soft opt-in. Dacă ați obținut adresa de e-mail cu ocazia vânzării unui produs sau serviciu, puteți trimite acelui client mesaje despre produse sau servicii proprii, similare. Condiție: la colectarea adresei ați oferit clar posibilitatea de a refuza, iar acest lucru îl repetați în fiecare mesaj.
• Adrese ale persoanelor juridice (alin. 3). Și pentru persoanele juridice se aplică în principiu consimțământul prealabil. Excepția este restrânsă: adresele pe care compania însăși le-a făcut publice pentru a primi publicitate, folosite pentru acel scop. Preluarea unei adrese de pe un site web nu constituie, așadar, consimțământ.
• Dezabonare și expeditor. La fiecare mesaj, destinatarul trebuie să se poată dezabona gratuit și simplu. Menționați întotdeauna identitatea reală a expeditorului și o adresă valabilă la care destinatarul poate trimite o cerere de oprire.

Așadar nu există „liste cumpărate cu consimțământ” cărora le puteți trimite mesaje fără restricții: consimțământul trebuie să fi fost dat pentru dumneavoastră și pentru mesajele dumneavoastră.

Opt-in confirmat: dovadă și calitate în același timp

La un opt-in obișnuit, cineva își introduce adresa într-un formular și ajunge imediat pe lista dumneavoastră. Problema: oricine poate introduce orice adresă, inclusiv a altcuiva, iar greșelile de tastare (jan@gmial.com) ajung și ele pe listă.

La opt-in confirmat (double opt-in), adresa primește mai întâi un mesaj cu un link de confirmare. Doar după clic ajunge pe listă. Acest lucru are trei avantaje:

1. Dovediți că proprietarul adresei a dat el însuși consimțământul (păstrați data, ora și IP-ul confirmării). ACM precizează că trebuie să puteți dovedi consimțământul chiar și ani de zile după trimitere.
2. Lista dumneavoastră conține doar adrese care există și sunt citite.
3. Preveniți situația în care persoane rău intenționate sau roboți completează formularul dumneavoastră cu adresele altora. Acele persoane se vor plânge mai târziu, iar asta vă afectează pe dumneavoastră.

Mulți furnizori de hosting impun opt-in-ul confirmat drept condiție dacă trimiteți mesaje în masă prin serverele lor. La WebOké, acest lucru este menționat, de exemplu, în articolul din baza de cunoștințe 18; la alți furnizori apare în politica de utilizare acceptabilă.

Dezabonare cu un singur clic

Un link de dezabonare la finalul mesajului este obligatoriu din punct de vedere legal. În plus, furnizorii mari doresc un buton de dezabonare chiar în propriul program: Gmail și Yahoo afișează atunci în partea de sus a mesajului „Dezabonare”. Acest lucru funcționează prin intermediul a două antete.

List-Unsubscribe (RFC 2369) oferă una sau două metode de dezabonare, între paranteze unghiulare:

List-Unsubscribe: <https://lists.example.com/afmelden?id=7f3a9c>, <mailto:afmelden@lists.example.com?subject=afmelden-7f3a9c>

List-Unsubscribe-Post (RFC 8058) indică faptul că linkul https funcționează cu un singur clic, fără ca destinatarul să mai trebuiască să confirme pe o pagină:

List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click

Dacă destinatarul dă clic pe Dezabonare în Gmail, Gmail trimite o cerere POST cu exact List-Unsubscribe=One-Click către acel URL. Serverul dumneavoastră dezabonează imediat adresa. Câteva reguli din RFC 8058:

• URL-ul trebuie să fie https;
• linkul trebuie să fie unic pentru fiecare destinatar (conține un cod), astfel încât serverul să știe cine se dezabonează;
• antetele List-Unsubscribe și List-Unsubscribe-Post trebuie să se afle sub semnătura DKIM, altfel cineva le-ar putea înlocui pe parcurs;
• o cerere GET pe același URL nu trebuie să dezaboneze imediat (scanerele antivirus și previzualizările urmăresc linkurile), doar cererea POST.

Gmail impune expeditorilor în masă (peste aproximativ 5.000 de mesaje pe zi către adrese Gmail) dezabonare cu un singur clic în mesajele de marketing, plus un link de dezabonare vizibil în text. Yahoo impune același lucru și solicită procesarea unei dezabonări în termen de 2 zile. Chiar dacă trimiteți un volum mai mic: orice serviciu de trimitere bun adaugă automat aceste antete. Verificați totuși acest lucru (vedeți exercițiul).

Păstrarea unei liste curate

O listă îmbătrânește. Oamenii își schimbă locul de muncă, căsuțele poștale se desființează, interesul dispare. Fără întreținere, bounce-urile și plângerile dumneavoastră cresc, iar deschiderile scad. Cinci obiceiuri statornice:

1. Bounce-urile dure se elimină imediat. Un bounce dur (o eroare 5xx, precum 550 5.1.1 „adresa nu există”, lecția 6.2) înseamnă că adresa nu funcționează. Dacă persistați să trimiteți către ea, destinatarii vă vor considera un expeditor neglijent sau spammer. Serviciile de trimitere fac acest lucru automat.
2. Monitorizați bounce-urile ușoare. O eroare temporară (4xx, de exemplu o căsuță poștală plină) poate apărea de câteva ori, dar dacă o adresă eșuează la fiecare trimitere, eliminați-o.
3. Procesați plângerile. Cine dă clic pe „Este spam” trebuie eliminat de pe listă. Furnizorii mari trimit o notificare printr-o buclă de feedback (feedback loop); serviciile de trimitere o procesează.
4. Curățați adresele inactive. Cineva care de un an nu deschide și nu dă clic pe nimic oferă un semnal negativ. Trimiteți mai întâi un mesaj de reconfirmare („Mai doriți să primiți newsletterul nostru?”), și eliminați de pe listă pe cei care nu răspund. Atenție: de la introducerea Apple Mail Privacy Protection (lecția 2.3), deschiderile nu mai sunt de încredere; urmăriți și clicurile.
5. Niciodată nu cumpărați, închiriați sau preluați liste. Pe lângă problema legală, astfel de liste conțin adesea spamtrap-uri: adrese pe care administratorii listelor de blocare și furnizorii le păstrează special pentru a prinde spammerii. Există adrese vechi care, după ani de tăcere, au fost redeschise ca o capcană, și adrese care nu au fost niciodată înscrise nicăieri. Cine trimite mesaje către acestea dovedește că nu are consimțământ. O singură lovitură vă poate pune pe o listă de blocare (lecția 5.2).

În practică

Exemplu: aveți un magazin online și doriți să trimiteți clienților, după o achiziție, un newsletter despre produse similare. Atunci adăugați la finalizarea comenzii o căsuță nebifată din start „Doresc să primesc newsletterul”, sau folosiți excepția pentru clienții proprii: menționați clar la finalizarea comenzii că trimiteți clienților mesaje despre produse similare, cu opțiunea „nu, mulțumesc”, iar fiecare newsletter are un link de dezabonare. Toate mesajele trec printr-un serviciu de trimitere cu domeniu autentificat (lecția 7.1). Serviciul elimină automat bounce-urile și plângerile, iar dumneavoastră curățați adresele inactive de două ori pe an.

La o asociație cu o listă de corespondență pe pachetul de hosting (la WebOké aceasta se numește Mailing Lists în DirectAdmin; alte panouri au liste similare), este vorba despre membri care se așteaptă să primească mesajele. Și acolo: includeți în fiecare mesaj modul de dezabonare și eliminați din listă foștii membri.

Rezumat

• Furnizorii urmăresc plângerile: rămâneți sub 0,1% și nu ajungeți niciodată la 0,3%.
• Conform regulilor care transpun directiva ePrivacy (în Țările de Jos, articolul 11.7 din Legea telecomunicațiilor), trimiteți publicitate doar cu consimțământ prealabil dovedibil, cu o excepție pentru clienții proprii privind produse similare. Întotdeauna cu expeditor și posibilitate de dezabonare.
• Opt-in-ul confirmat oferă dovadă și o listă fără greșeli de tastare și înscrieri false.
• List-Unsubscribe cu link https și List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click, sub semnătura DKIM, și procesarea dezabonărilor în 2 zile.
• Eliminați bounce-urile dure și pe cei care se plâng, curățați adresele inactive, nu cumpărați niciodată liste (spamtrap-uri).

Quiz

Exercițiu

Exercițiul Z7.2: Verificarea antetelor de dezabonare. Lipiți antetele unui newsletter pe care îl trimiteți chiar dumneavoastră (sau ale unui newsletter pe care îl primiți, sau fișierul exemplu nieuwsbrief-kopregels-2.txt). Completați: există un List-Unsubscribe cu link https (da/nu), există o variantă mailto: (da/nu), este activată dezabonarea cu un singur clic (da/nu) și se află aceste antete sub semnătura DKIM (da/nu, vedeți h= în DKIM-Signature). Programul analizează antetele și le compară.

Exercițiul O7.2: Verificarea procesului dumneavoastră de consimțământ. Descrieți modul în care oamenii ajung pe lista dumneavoastră (formular, finalizare comandă, înscriere la un eveniment) și răspundeți la lista de verificare: este căsuța goală până când cineva o bifează el însuși, cineva își confirmă adresa, păstrați data și ora consimțământului, apare în fiecare mesaj un link de dezabonare și numele companiei dumneavoastră cu adresa, și cât de des curățați adresele inactive? Veți primi apoi răspunsul model cu punctele de care trebuie să țineți cont.

Pentru aprofundare

Pașii din aceste articole sunt valabili pentru panourile WebOké; la alți furnizori funcționează similar.

• Este permisă trimiterea unei campanii de mailing prin intermediul pachetului dumneavoastră de hosting la WebOké?
• Unele mesaje trimise către o listă de e-mail nu ajung
• Manual DirectAdmin 7.10: Liste de corespondență
• ACM, Spam (reguli privind trimiterea de publicitate prin e-mail, Țările de Jos): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
• Legea telecomunicațiilor (Telecommunicatiewet), articolul 11.7 (Țările de Jos): https://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/#Hoofdstuk11_Paragraaf11.1_Artikel11.7
• RFC 8058 (dezabonare cu un singur clic): https://www.rfc-editor.org/rfc/rfc8058
• Yahoo, recomandări pentru expeditori: https://senders.yahooinc.com/best-practices/